Matthias Horx  Theorie der Trend- und Zukunftsforschung

Theorie der integrierten Prognostik

Interessieren Sie sich für Hintergründe, Philosophien und
vertiefte Methodik-Probleme der prognostischen
Wissenschaften?

Diese Texte sind im Rahmen meines Prognostik-Seminars
an der Zeppelin-Universität entstanden.
Sie sind "work in progress" und werden ständig
ergänzt und weitergeschrieben.

Eine Zusammenfassung der wichtigsten Ansätze der Integrierten Prognostik finden Sie hier:
Integrierte Systemische Prognostik.

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2.05  Monitoring – Scanning – Naming

Als Grundlage der Trendforschung dient nach wie vor die gerichtete Beobachtung bestimmter Frühwarnindikatoren (Monitoring) und die ungerichtete Suche (Scanning) nach Hinweisen für einflussreiche Entwicklungen.
(Bloch, Patrick: Einbindung des Roadmapping in die Technologiefrüherkennung, S 5)

Scanning bedeutet „abtasten”, Monitoring kann mit dem Begriff „überwachen” übersetzt werden.
(Pradel, Marcus: Dynamisches Kommunikationsmanagement, S 207)

Beim Scanning werden unterschiedliche Medien ausgewertet, u.a. Printmedien, Rundfunk, Fernsehen und Internet. Neben den Marktführern werden auch Nischenmedien, z.B. Fachzeitschriften, in das Scanning aufgenommen.
(Steinbauer, Daniel: Markt- und Trendforschung als Instrumente strategischer Planung, S 48 u. 49)

Alle Zeichen, die in einer Gesellschaft, wie z.B. im Fernsehen (Medien-Scanning) oder bei Produkten (Produkt-Scanning) beobachtet werden, werden auf ihre Kernaussage überprüft und kategorisiert. Vermutete Trends werden auf ihre Entwicklungen, Hintergründe, Ursachen und Marktrelevanz untersucht und bekommen einen passenden Namen.
(Wopp, Christian: Handbuch zur Trendforschung im Sport, S 30 ff.)

Ein schwieriger, aber entscheidender Faktor des Scanning ist die Breite des Suchkegels. Es macht wenig Sinn, z.B. sehr viele Fachzeitschriften desselben Typs zu untersuchen. Man kann sich auf die drei Marktführer beschränken, da in den übrigen nicht viel anderes zu finden sein wird, wohingegen Zeitschriften mit geringer Auflage oft sehr ergiebig sind.
(Friedl, Christine: Wie erstellen Trendforscher Trends am Beispiel ihrer Publikationen, S 131)

Entscheidend ist auch, welche Erfahrung, welches Wissen, derjenige (oder das Team) hat, der die Medien beobachtet und auswertet.
(Dievernich, Frank E.P.; Gößling, Tobias: Trends und Trendsurfen)
(Text: Was ist Trendforschung? von Matthias Horx, S 19)

John Naisbitt, amerikanischer Trendforscher, ist der Meinung, dass der Platz für Nachrichten in den Medien begrenzt ist. Deshalb muss Platz geschaffen werden, wenn ein neues Thema Schlagzeilen macht. Will man nun wissen, was die Zukunft bringt, braucht man nur Schlüsselbegriffe zu finden. Häufen sich bestimmte Ausdrücke in den Berichterstattungen, lässt sich daraus die Wichtigkeit dieser Themen auf die Zukunft erkennen (www.mindsharing.de).

Denn Medien funktionieren als Spiegel unserer Kultur. Eine Weiterentwicklung dieses Ansatzes findet sich in der Anwendung von GOOGLE TRENDS; ein Programm, dass die Nennungen von Begriffen im Netz misst.
(Dievernich, Frank E.P.; Gößling, Tobias: Trends und Trendsurfen)
(Text: Was ist Trendforschung? von Matthias Horx, S 19)



Abbildung: „Bedrohungsbegriffe” im Google-Trend, nach Zeitraum und Intensität


Die reine Medien-Scanning-Methode hat manifeste Schwächen, weil Medien selbst wiederum einen Verzerrungseffekt gesellschaftlicher Phänomene bewirken. Dennoch nutzen auch große Firmen diese Technik immer wieder: Die „Hypo Vereinsbank Group AG” gibt an, für ihre Trendforschungen offizielle Datenbanken, internationale Organisationen, Wirtschaftsdatenbanken sowie externe Studien zu verwenden.

Das außeruniversitäre Forschungsinstitut des Forschungszentrums Karlsruhe „Institut für Technikfolgenabschätzung und Systemanalyse” (ITAS) hat ebenfalls die Wichtigkeit der Medienanalyse erkannt.
(Heitmann, Matthias: Handbuch Trend- und Zukunftsforschung)

Mithilfe von Monitoring können Lücken, die nach dem Scanning-Prozess vorhanden sind, geschlossen werden. Es handelt sich um eine gezielte Suche zu einem bestimmten Sachverhalt oder einer bestimmten Gruppe.
(Steinbauer, Daniel: Markt- und Trendforschung als Instrumente strategischer Planung, S 49)

Das Monitoring ist dann sinnvoll, wenn sich bereits ein „Sektor des Interesses” herausgebildet hat, dessen weiteren Verlauf man verfolgen möchte (ein Marktsektor/ eine bestimmte Jugendkultur etc.). Dabei kommen klassisch „journalistische” Methoden der Bewertung und Beobachtung zur Anwendung, sowohl in quantitativen wie qualitativen Verfahren.

Mithilfe quantitativer Methoden werden Daten, wie z.B. Verkaufszahlen, Besucherzahlen und Einschaltquoten erhoben oder standardisierte Befragungen durchgeführt, um Entwicklungen erkennen zu können. Bei den qualitativen Verfahren wird Handeln beobachtet, Werte oder Bedürfnisse ermittelt, Designs, Stile oder Moden analysiert.

Eine zentrale wichtige Funktion bekommen beide Techniken jedoch erst durch das Naming von Trendprozessen – das Benennen durch neue (oft englische) Wortschöpfungen. Durch das Naming bekommen Trends eine bestimmte „magische Signifikanz”, die sie erst „existent” macht. Worte stellen im menschlichen Erfahrungshorizont eine wichtige Signifikanz dar und „magische Trendworte” können erhebliche kommunikative Wellenprozesse auslösen (siehe auch „1.08 Prognosen als Kommunikationen”).

Schlüsselliteratur:


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© 2014 Matthias Horx / Zukunftsinstitut Horx GmbH, Theorie der Trend- und Zukunftsforschung